近日，TikTok的电商平台TikTok Shop 正式宣布在东南亚上线商城。目前商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并计划向更多东南亚国家和跨境商家开放。

自从2021年2月，TikTok Shop在印尼开通电商业务，迈出在东南亚开拓电商之路的第一步以来，仅2年时间已经快速在棋盘上布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等区域，试图抢占更多的东南亚电商市场。

(资料图片仅供参考)

TikTok布局急切又迅猛背后是留给它的时间不多了。

近两年，东南亚电商的热潮已经被资本烧的通红。国内电商皆将东南亚视为出海“第一站”，纷纷抢占第一滩。但东南亚本土电商平台站位已经十分拥挤，不下数十家平台贴身肉搏，打得火热。此外，亚马逊、eBay等国际玩家对也不甘示弱，试图分一杯羹。

东南亚的电商领域可以说是热闹非凡、激战正酣。

竞争焦灼，市场混战

据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。在巨大的市场诱惑下，东南亚电商市场进入白热化竞争阶段。

在出海东南亚的中国电商中，抖音、快手、京东、唯品会皆下海试水。

2015年京东尝试布局东南亚，上线了京东印尼站；2018年，京东又与泰国零售集团组建合资电商平台JD Central，不过最终两次尝试以关闭告终。2021年Tik Tok在东南亚推出Tik Tok shop；同年快手在东南亚发起偷袭战，通过“看视频就能赚钱”的模式横扫东南亚，却因监管被封，错失发展机遇，后又整合SnackVideo变为Kwai，继续将东南亚视为直播和电商重点发力区域之一；今年初，唯品会也在东南亚上线了官网“vipshop.sg”和APP。

截至目前，Tik Tok shop在东南亚初见规模，快手、京东、唯品会在旁虎视眈眈。

而在深耕东南亚的电商里，有的则已经身居排头“老大”。

2015年成立的综合电商平台Lazada和Shopee已经为了东南亚最大电商平台宝座你追我赶多年。

2018年，背靠“东南亚小腾讯”Sea集团，Shopee采用C2C的模式，在东南亚攻城略地，砸钱买流量，大搞补贴，迅速超过已经耕耘多年的Lazada，成为东南亚电商第一。

2021年，Shopee的GMV 626亿美元，订单量达到62亿单；同年，Lazada的GMV突破210亿美元，年度活跃消费者达到1.3亿。根据data.ai数据统计，到了2022年第二季度，Shopee在东南亚购物类App月活/使用时长中排名第一。

Lazada不甘其后，起初主营B2C业务，需要建立仓库，储备货物，后来开始转向C2C，并为提供仓库存储服务给卖家。

2023年1月，数据分析网站Similarwed关于东南亚各电商平台访问量的相关数据显示，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿，环比下降9.9%；Lazada各站点的网站总访问量攀升至2.51亿，环比上涨2.7%。而在印尼数据上，Shopee出现负增长，下降了10.6%，Lazada同期却涨幅9.6%。

虽然Shopee暂时坐上了头把交椅，但是在Lazada穷追猛打下，还不能掉以轻心。

除此外，东南亚各国本土电商中，还有Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy等十数家参与者。

在马来西亚市场中，本土电商平台PG Mail曾经取代Lazada跃居第二，印度尼西亚市场中，本土电商平台Tokopedia 也一度回到过榜首，各国本土的电商与Lazada、Shopee等其他平台的竞争从未停止过。

欧美市场的Shopify、Amazon、eBay、Facebook等也相继进入东南亚市场。亚马逊在东南亚设立了站点，不过入驻时间较晚，竞争力远不如东南亚本土的其他电商平台。快时尚跨境电商SHEIN也将东南亚作为一个十分重要的增长市场，并于2022年将总部设在了新加坡。

商务部研究院电商所副研究员洪勇对APP表示，“东南亚的电商市场具有很大的潜力和增长空间，随着越来越多的东南亚人民开始拥有智能手机，他们更愿意在线购物，消费者可以使用他们的手机轻松完成购物，东南亚有很多电商平台正在涌现。”

如今的东南亚的电商企业犹如过江之鲫，在这片竞争红海中最终“跃龙门”成功的注定是少数。

TikTok位置尴尬

2020年疫情之后，东南亚线上消费习惯得以培养和延续。包括已经成立多年的Shopee、Lazada等都是在近两年崛起的。作为后来者，在前后夹击的竞争态势下，TikTok在东南亚的发展并非一帆风顺。

2022年，TikTok Shop电商推行初期，由于开店成本低、审核要求低，有的商家甚至在同一时期开了数十个店铺，造成了TikTok Shop商品同质化严重，同时出现了下单后物流履约不及时的现象。

为了内部有序，TikTok Shop开展了几次整顿，店铺差评率一旦超过10%，平台就会扣分、封店。仅2022年一年TikTok Shop的“封店潮”多达5次，TikTok Shop混乱的店群时期很快结束。

TikTok Shop试图改善电商平台生态，从主打性价比的低价产品竞争中跳脱出来，从野蛮增长转向精细化运营。

在TikTok还在遵循Shopee和Lazada早期低价产品竞争取胜的路径、调整电商平台生态时，Shopee和Lazada已经对标TikTok，快速上线了电商直播平台Shopee Live和LazLive。

目前来看，TikTok Shop的转化率远低于Shopee等平台。相比Shopee的百分之几，TikTok Shop只有千分之几。

据相关数据显示，六成以上本地人会选择到Shopee、Lazada网购。以越南为例，Metric 发布的 2022 年越南电商市场报告显示，越南四大电商平台 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的总收入达到 135 万亿越南盾。尤其是 Shopee仍是越南最受欢迎的电商平台，占该国 4 大电商平台总销售额的近 73%，约为 91 万亿越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop作为新平台，对于大多数用户来说还较为陌生。

随着TikTok Shop转换商城模式，转化率会有所提高，但是跟Shopee等深耕多年的平台竞争，还需要再放大优势才行。虽然如此，TikTok Shop在东南亚发展的强劲态势也不可忽视。

根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据公开信息表示，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

“比上不足，比下有余”或许可以用在此时TikTok的处境描述上。

如何“活”下来

作为市场新进者，TikTok Shop的异军突起，加剧了东南亚电商领域的竞争。在日益激烈的竞争中，一批电商企业志得意满，一批电商企业则黯然失落。

此前快手靠 “看视频就能赚钱”的模式横扫东南亚，却因营销手段过于高调，引发监管被封，却错失了在东南亚的发展良机。

2023年1月底，曾轰动东南亚创投圈的时尚电商Zilingo确认进入破产清算阶段。在Zilingo提交的一份法定声明中，Zilingo的董事会表示，公司因负债无法继续经营。

这家总部位于新加坡的电商企，曾在获得淡马锡、红杉资本等知名风投机构的注资，估值一度达到10亿美元。它的淘汰出局标示着东南亚电商市场已经不是一味靠烧钱打天下的时候。

同月，京东也宣告关停泰国及印尼电商网站，转而聚焦供应链基础设施。作为国内最大的B2C线上自营电商平台，京东一直在尝试进行国际化扩张，但却在东南亚碰了壁。

在东南亚发展电商业务，资金、运营策略、本土化基因、监管政策等缺一不可。

相较于离开的一批，TikTok Shop在东南亚已经完成降落的第一步，但如何扎根仍是一个艰巨的任务。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元， 年复合增长率为17%。

根据Sea的年报表示，2022年，Shopee总订单数76亿，同比增长23.7%；GMV为735亿美元，同比增长17.6%。这意味着，仅Shopee一家的GMV占比就达到了总量的56%，已经成为东南亚电商排名第一。

按照测算，2022年，Shopee、Lazada占据的东南亚电商市场份额就近八成，超过1000亿美元规模。而2022年，TikTok Shop 在东南亚的GMV虽然较 2021年增长300%，但只有44亿美元，占比不到3.4%。

TikTok电商表示，计划在2023年达到230亿美元的规模。前有Shopee、Lazada把握住东南亚整体大份额市场，后有各国本土电商围追堵截，TikTok Shop实现一年超5倍的增长，恐怕不容乐观。

洛克资本分析师邓鑫涛对APP表示，“从目前的东南亚市场来看，Lazada和Shopee是在行业中最领先的，但基础建设、支付方式等建设跟不上用户日益增长的需求使得整体的渗透率仍然不够高。所以整个东南亚的电商依旧是在摸索的阶段，尚未形成牢不可破的市场格局。”

相比这两家，TikTok与前两者形成完全差异化的打法，TikTok在东南亚的发展依旧可以抄抖音在阿里、京东和拼多多中抢份额的故事。

但相比中国，东南亚电商领域面临着更复杂、更激烈的竞争局面。在东南亚电商市场份额未被瓜分完毕之前，留给TikTok培养消费者新消费习惯的时间或许不多了。

（本文首发APP，作者｜杨秀娟）